«Боруссия» - чемпион-бренд Германии 2013 года

Дортмундская «Боруссия» в минувшем сезоне вынуждена была уступить Баварии в Бундеслиге, в Лиге Чемпионов, в Кубке Германии, а так же и Марио Гётце. Но в борьбе за известность, симпатию и компетентность Дортмунд далеко опередил в восприятии немцев мюнхенский клуб. Согласно исследованию технического университета Брауншвейга, «Боруссия» Дортмунд является чемпионом-брендом Германии 2013 года. Тем самым, вестфальский клуб не только смог защитить свой прошлогодний титул, но и еще увеличить преимущество над Баварией.

«Боруссия» набрала очки, прежде всего, по эмоциональным, психологическим критериям. Мюнхенцы же смогли добиться наилучшего результата в таких категориях, как «интернационализм» и «неповторимость». «Удивительный подъем «Боруссии» обосновывается среди прочего четкой фирменной стратегией, которую стал проводить клуб после почти полного коллапса в 2005 году. Подпираясь спортивными успехами, все это влечет за собой то, что «Боруссия» в восприятии клуба может заметно позитивней дистанцироваться от Баварии в некоторых измерениях бренда», так гласит в «Футбольном исследовании 2013 года – бренд-ландшафт футбольной Бундеслиги».

В соответствии с результатами этого исследования, фирменный слоган «Боруссии» Echte Liebe («Настоящая любовь») олицетворяет не только «эмоциональность» («Боруссия» 71,11 очко/Бавария 61,41 очко), но и «аутентичность» (69,88/58,22) и «оседлость» (65,16/51,01) – ценности, которые были на собственном примере вынесены в общественность в особенности Юргеном Клоппом. «В результате дортмундцам удалось благодаря этому позиционировать в качестве противоположного к Баварии полюса в общественном восприятии при этих важных критериях бренда. Это различие так же становится отчетливым и при воспринимаемой «семейности» клубов (59,43/44,63) – так, употребительное в Мюнхене высказывание о «большой семье» (Mia san Mia) едва ли отражается в результатах опроса на всей территории Германии», говорится так же в этом исследовании.

Только дрезденское «Динамо» более несимпатично, чем Бавария

«Боруссия» среди 4041 опрошенных на всей территории Германии мужчин и женщин в возрасте между 18 и 69 годами был назван как «очень симпатичный, очень хороший» и «очень привлекательный» клуб и добился по всем вышеуказанным критериям наилучших показателей среди всех 36 профессиональных клубов Германии. Тем самым дортмундский клуб смог зарегистрировать большой прирост в восприятии своего бренда.

Далее в исследовании говорится следующее: «В то время, как Бавария в такой оценке, как «очень хороший клуб» и с некоторыми вычетами в такой оценке, как «очень привлекательный клуб», еще может не отставать сильно от «Боруссии» Дортмунд, то в восприятии симпатичности снова оказывается очень сильное различие между двумя немецкими топ-клубами. Традиционно сильно поляризирующий рекордмайстер значительно потерял в симпатии у людей, несмотря на спортивную доминацию в прошедшем сезоне Бундеслиги, (45,47 очков) и тем самым он располагается по этому критерию среди всех 36 профессиональных немецких клубов на предпоследнем месте, впереди дрезденского «Динамо» (40,42)».

«Боруссия» и Бавария отвечают за компетентность

Но, как и в Бундеслиге, оба клуба оставляют отчетливо позади остальные команды в рейтинге своих брендов и смогли добиться наилучших показателей по таким критериям, как «доверительность», «последовательность», «прогрессивность» и «компетентность». Ответственным за это является «тот стиль, которым управляются клубы ответственными лицами. Если Бавария на протяжении десятилетий уже стоит за успешное и солидное управление клубом, то так же и «Боруссия» может оглядываться назад на новейшую историю спортивных успехов под руководством коммерческого директора Ханса-Иоахима Вацке. Как следствие, оба клуба достигают относительно этих критериев исключительно позитивной по сравнению со своими конкурентами по лиге оценки, на которую существенно влияет действия ответственных персон на верхушке руководства клубом».

Участники опроса должны были поставить оценку по шкале от 1 до 5, чтобы оценить тот или иной клуб как «очень хороший», «очень привлекательный» и «очень симпатичный». В сочетании с известностью бренда была так же рассчитана итоговая, определяющая сила клубного бренда посредством так называемой «установки бренда».

«Санкт-Паули» на 3 месте

То, что ближайшим преследователем двух немецких топ-клубов будет представитель второй Бундеслиги, может сперва удивить. Но клуб «Санкт-Паули» в прошедшие годы смог выработать неповторимый имидж и еще годом ранее занимал 4 место в этом рейтинге и смог благодаря 55,10 набранным очкам улучшить свое позиционирование на одну строчку.

Сильна позиция в рейтинге и у Шальке (53,68 очков, +3.25 по отношению к прошлогоднему показателю). «Рекламный слоган Шальке «Wir lieben dich» свидетельствует об особенной связи фанатов с их клубом и о значении, которое получает рурский клуб в регионе. При восприятии на уровне всей страны Шальке имеет сильные клубные показатели в особенности в таких оценках, как «очень хороший клуб» (55,34) и «очень привлекательный клуб» (54,58). Но более высокому итоговому расположению клуба в рейтинге помешало восприятие симпатии клуба, в соответствии с которым гельзенкирхенцы занимают лишь место в середине таблицы (57,25). Но при всем этом прирост этой самой симпатии в размере 5,95 очков по отношению к прошлогоднему показателю явно показывает тенденцию выхода выше».

«Вердер» - аутсайдер сезона

Так же к большим открытиям сезона относится и леверкузенский «Байер» (53,31 очко, +7,67), который смог улучшить свою позицию сразу на 5 мест и занять 5 строчку. «Фрайбург» сделал прыжок даже через 6 позиций на 10 место (50,72). При сопутствии спортивного успеха и первой квалификации на еврокубки с 2001 года, «Фрайбург» так же обладает в настоящее время после дортмундской «Боруссии» (71,11) сильнейшим установленным значением бренда среди 36 немецких профессиональных клубов (60,34).

Аутсайдером этого сезона стал бременский «Вердер». «Ганзеаты», который были еще в 2012 году первыми преследователями немецкого топ-дуэта, потеряли 6 позиций и находятся теперь только лишь на 9 месте рейтинга брендов клубов (50,94 очка, -5,02). Этот исследовательский опрос был проведен между 28 марта и 16 апреля.

Рейтинг клубных брендов 36 профессиональных команд Германии

1. (1.) Borussia Dortmund 70,53 Punkte (+8,12)

2. (2.) FC Bayern München 58,84 Punkte (-0,98)

3. (4.) FC St. Pauli 55,10 Punkte (+0,14)

4. (6.) FC Schalke 04 53,68 Punkte (+3,25)

5. (10.) Bayer Leverkusen 53,31 (+7,67)

6. (8.) Hamburger SV 52,26 Punkte (+3,37)

7. (9.) VfB Stuttgart 51,09 Punkte (+4,09)

8. (5.) Borussia Mönchengladbach 50,95 Punkte (-2,34)

9. (3.) Werder Bremen 50,94 Punkte (-5,02)

10. (16.) SC Freiburg 50,72 Punkte (+7,40)

11. (7.) 1. FC Nürnberg 49,43 Punkte (+0,49)

12. (12.) 1. FC Köln 48,78 Punkte (+3,81)

13. (15.) Hannover 96 48,62 Punkte (+4,27)

14. (11.) Eintracht Frankfurt 47,92 Punkte (+2,93)

15. (17.) FSV Mainz 05 47,78 Punkte (+4,65)

16. (13.) 1. FC Kaiserslautern 45,80 Punkte (+1,08)

17. (20.) VfL Wolfsburg 45,67 Punkte (+5,85)

18. (19.) Eintracht Braunschweig 44,86 Punkte (+3,49)

19. (14.) Hertha BSC 43,66 Punkte (-0,82)

20. (23.) Fortuna Düsseldorf 42,06 Punkte (+2,84)

21. (25.) TSV 1860 München 40,48 Punkte (+2,52)

22. (24.) FC Augsburg 39,18 Punkte (+0,96)

23. (18.) TSG Hoffenheim 39,01 Punkte (-2,95)

24. (–) VfL Bochum 38,35 Punkte (новый в рейтинге)

25. (–) MSV Duisburg 36,95 Punkte (новый)

26. (21.) SpVgg Greuther Fürth 35,58 Punkte (-4,20)

27. (22.) Dynamo Dresden 35,21 Punkte (-4,26)

28. (–) 1. FC Union Berlin 33,89 Punkte (новый)

29. (–) FSV Frankfurt 33,67 Punkte (новый)

30. (–) FC Energie Cottbus 33,33 Punkte (новый)

31. (–) FC Erzgebirge Aue 30,10 Punkte (новый)

32. (–) SC Paderborn 26,91 Punkte (новый)

33. (–) FC Ingolstadt 25,61 Punkte (новый)

34. (–) VfR Aalen 25,28 Punkte (новый)

35. (–) Jahn Regensburg 24,76 Punkte (новый)

36. (–) SV Sandhausen 20,34 Punkte (новый)