Рекламщики о новом лейтмотиве «Боруссии»

Оформленные с большим остроумием рекламные объявления и ролики титульного спонсора «Боруссии» концерна Evonik происходят из репертуара рекламного агентства KNSK. C начала года к числу основных клиентов этого агентства относится и «Боруссия». Дирк Хоффманн, коммерческий директор агентства KNSK на западе Германии, и Рут-Анна Дамм, консультант «Боруссии» из этого агентства, рассказывают о задачам, которые поступают к ним.

«Боруссия» самое позднее с финала Лиги Чемпионов известна широким массам. Не достаточно ли одного спортивного успеха в качестве рекламы?

Хофманн: Спортивный успех является самой лучшей рекламой, которую может иметь футбольный клуб. Мы не делаем прямую рекламу непосредственно «Боруссии», так как никто не смотрит рекламу и не говорит «Ах, это интересный для меня клуб. Посмотрю-ка, смогу ли я достать билет на матч этой команды». Речь идет лишь о том, чтобы укреплять связь с целевой аудиторией.

Дамм: Клуб пишет рекордные цифры, что касается посещаемости. Тут даже не нужно никакой рекламы. Но клуб работает с фанатами, сотрудниками, спонсорами, без которых дела у клуба не шли бы. И эту связь клуб хочет вынести на передний план.

Тогда в чем заключается Ваша задача?

Хоффманн: Мы поддерживаем «Боруссию» при восприятии ее бренда. Речь идет не о рекламе, а о том, какие темы я связываю с клубом.

Какие цели Вы поставили для сотрудничества?

Хоффманн: «Боруссия» как клуб находится в увлекательной, напряженной фазе, как бренд она никогда не была так успешна. Клуб все сильнее воспринимается на международном уровне. Раньше у «Боруссии» было мало размышлений о том, как он может обратиться и привлечь фанатов в Испании, Италии, Азии. Мы хотим поддержать «Боруссию» в коммуникативном интерфейсе. Итак, как я могу это сделать, что я делаю, как это можно выразить в рекламе?

Вы можете назвать пример этого?

Дамм: «Боруссия» обратилась к нам и сказала «У нас лучшая семья за спиной, это мы и хотим отразить». Поэтому мы разработали новый рекламный лейтмотив на новый сезон «Ohne Euch kein Wir» («Без Вас нет нас»). Он будет перенесен на все формы рекламы: фан-каталог с товарами, билеты, абонементы.

Абонемент так же должен передавать это послание?

Хоффманн: Там повсюду, где фирма пишет свое название, это может передавать послание. Так же и на сезонных абонементах.

Дамм: В работе мы использовали чечевицеобразную фольгу. Если повернуть билет, то его изображение меняется и показывает перформанс Южной трибуны из игры против «Манчестер Сити» - настоящие мурашки по коже!

Не конкурирует ли слоган «Ohne Euch kein Wir» с другим слоганом клуба «Echte Liebe»?

Хоффманн: Echte Liebe – это фирменное обещание «Боруссии» навечно. Это самое существенное послание, которое выводит на первый план идентичность клуба. Слоган «Echte Liebe» стоит превыше всего – как и логотип клуба.

И где лейтмотив вступает в игру?

Хоффманн: Возьмем объявление о победителе, которое мы создали после финала Лиги Чемпионов. С помощью заголовка и смайла мы передали послание «Мы проиграли, но мы гордимся прекрасным сезоном вместе с вами». И совсем внизу там стоит обозначение того, кто это говорит. Там стоять логотип «Боруссии» и «Echte Liebe». В этом мы никогда не принялись бы за дело, а только за послания.

Можно поступать так коммуникативно при негативных спортивных событиях?

Хоффманн: При негативных событиях проявляет себя бренд. Финал Лиги Чемпионов был в субботу, объявление появилось в понедельник, но оно должно было быть готово еще к пятнице. Мы были подготовлены и придумали варианты на случай возможной победы и возможного поражения.

Дамм: Помогает то, что мы все – дети Рура. «Echte Liebe», которую чувствуют фанаты, чувствуем и мы. Это помогает, чтобы говорить в рекламе на одном языке с ними.

Итак, тут отражает свое влияние Рур?

Дамм: Да, у «Боруссии» свой собственный язык. Клуб аутентичен, такой же должна быть и коммуникация, связь с фанатами.

Что отличает футбольный клуб от другого предприятия или фирмы?

Хоффманн: Другое предприятие не должно показывать каждую субботу, что оно умеет. Представьте себе, Telekom должен раз в неделю в течение 90 минут показывать свою производительность, а весь мир смотрит на это и понимает: ах, Telekom – это магазин сока. Или: Telekom – это герой. Это все так и есть. Есть у меня успех, это чудесно. Если у меня неудача, то я должен обдумать, как я продолжу удерживать людей вокруг себя коммуникативно.

Дамм: Это так же и эмоциональная составляющая, которая отличает клуб от другого предприятия. В «Боруссии» любовь к клубу выходит за рамки тех 90 минут матча. Такого у компании Telekom нет.

Хоффманн: В футболе встречаются самые эмоциональные бренды, какие только существуют.